Yolanda Domínguez

Artista visual experta en comunicación para la igualdad. Realiza acciones de participación colectiva y piezas audiovisuales que reflexionen sobre los estereotipos en nuestra cultura.

Compagina su vida artística con el ámbito educacional y colabora regularmente con medios de comunicación e instituciones públicas. Es autora del libro Maldito estereotipo con la editorial Penguin Random House.

“EMPOWERWASHING”

Como se hizo Una mujer de la edad de Clooney, 2022
Foto: EVA SALA

18 de diciembre de 2022

Muñecas con la piel oscura. Artistas que cantan sobre sexualidad. Editoriales de moda curvy… ¡Cuántas ganas tenemos de celebrar algo bueno y qué rápido nos van las manos sin reparar en lo que estamos aplaudiendo! La diversidad no implica igualdad si los nuevos perfiles arrastran el mismo sometimiento. Antes las muñecas sexualizadas eran de piel blanca, ahora también tienen rasgos afrodescendientes. Las letras que antes cantaban los hombres ahora las cantan las mujeres. Si las modelos delgadas era objetificadas ahora también las que usan la XL. El relato no ha cambiado, solo hay un nuevo nicho de mercado.

Fotograma Una mujer de la edad de Clooney, 2022

Han pasado muchos años desde aquellos hombres pintores que retrataban a las mujeres como cuerpos disponibles y deseables. Los lienzos se han transformado en nuevos soportes y los retratos de mujeres valoradas por su aspecto físico se han trasladado a las redes sociales, a los anuncios, a los videoclips y a los reality shows. Las lonas publicitarias que cubren edificios, exponen a tamaño gigante cuerpos de mujeres jóvenes, blancas, delgadas, sexys y retocadas. Algunas anuncian bolsos, otras perfumes, otras sus nuevos discos y las más recientes promocionan su propia docuserie. El caso es que todo nos parece diferente, modernísimo, reluciente. Y esto es gracias a las avanzadas técnicas de marketing que se encargan de modificar el eslogan para colarnos lo mismo de siempre con un envoltorio diferente.

“¿Está perdiendo público femenino? ¿Sus productos se ven anticuados y está perdiendo clientes? Pruebe con el EMPOWERWASHING, ¡dejará sus estereotipos relucientes!”.

Programa 1: “Embellecer para dejar de ver”. Si un cuerpo humano sin vida te inquieta, te atormenta o te perturba, ponle un vestido de alta costura. En el mundo de la moda los cuerpos de las mujeres se maltratan cada vez más y ni nos percatamos. Se colocan en posiciones de debilidad, están retorcidos, dislocados o desmoronados. En uno de los últimos escaparates de Loewe puede verse a una mujer totalmente derrumbada sobre una especie de calabaza. Su cuerpo yace ladeado. No está cómodamente tumbada sino decaída, como si fuese una flor marchita. El brazo se desploma muerto, y su único atisbo de energía es para agarrarse al bolso de la marca, como si esa fuese su última oportunidad para seguir con vida.

Escaparate Loewe, otoño 2022

 

Programa 2: “La que me exploto soy yo”. La influencer Dulceida no deja de proclamar orgullosa a lo largo de los cuatro capítulos que dura su docuserie que ella es su propia jefa. Es el mantra que le ayuda a soportar que tenga que poner buena cara y parecer feliz cuando en realidad lo que quiere es huir. “Ahora yo soy mi propia proxeneta” declaraba La Mala Rodríguez sacando pecho en un programa de la tele. El espejismo de la libre explotación es la nueva coletilla para aceptar que sigamos encerradas eternamente en el rol de chica hot. Como si los millones de seguidores, las marcas o las discográficas no formaran parte de la ecuación. Dicen que las actrices del destape no cobraban nada por hacer aquellas películas. Las famosas que aparecían en las portadas de Interviú lo hacían por caridad. También cuentan que las azafatas del Un, Dos, Tres… pertenecían a una ONG.

Programa 3: “Si lo hace una mujer es feminismo”.  Esta es la fórmula favorita de los medios de comunicación. Tras numerosos estudios por fin han logrado dar con la manera de acabar con cualquier atisbo de machismo. Solo hay que acercar la alcachofa a las mujeres con éxito y preguntarles si lo que hacen es empoderante. Ante esta cuestión jamás van a decir que no. “¡Por supuesto! ¡Llevar un mono de pedrería hasta el cuello es bueno para nosotras y también para ellos!” ¿Perdón? El feminismo está de moda, no hace falta leerse un libro ni hacer ningún cursillo porque se hace realidad como Beetlejuice, tan solo con decirlo. Cuidado con poner peros, atragantarse o carraspear ante esta situación, no te vayan a acusar de repartir carnés. Pero si todo es feminista, entonces nada lo es.

Programa 4: “¡Más joven todavía!”. Esta técnica consiste en ir bajando cada vez más la edad de las mujeres, el objetivo último es llegar a cero años y hacernos desaparecer. Lo infantil funciona porque parece inofensivo. La muñeca Barbie representaba a una mujer de unos 20 años. Las Bratz, cuyo nombre proviene el término inglés Brat (‘mocosas’), son adolescentes. Las Monster High son niñas entre los 12 y 16 años. En la actualidad lo que se llevan son las muñecas con cuerpo y cara de bebé. Las LOL Surprise y las Na! Na! Na! Surprise lo petan en el mercado. Son bebés maquilladas, con muchos complementos, y su gama cromática no pasa del rosa pastel. Esta infantilización de las mujeres no se aprecia solo en los juguetes, sino que se extiende a todos los ámbitos. La obsesión con borrar las arrugas, las canas y cualquier signo del paso del tiempo. El cuerpo siempre delgado, porque hay que parece prepúber y ocupar poco espacio. Las estrellas del pop actúan con minifaldas de tablas y coletitas. Lo que haga falta con mantenernos en un estado de personas vulnerables que necesitan ser protegidas y vigiladas. Así siempre necesitaremos la aprobación de los demás para actuar y tener seguridad.

Programa 5: “De persona a cosa”. Si lo de bajar la edad no funciona y todavía parecemos seres vivos ¿por qué no forzar la máquina un poquito más? Total, ni nos vamos a enterar. Como la sexualización de las mujeres ya está muy normalizada podemos aumentar el grado de sumisión. Ahora lo cool son los trajes de látex, el cuero, las fustas y las correas. Elementos que ya desde hace tiempo forman parte del mundo de la moda y de las pasarelas. Desfiles con máscaras de gas, pasamontañas, trajes que ocultan la piel e incluso el rostro, como el que llevó Kim Kardashian a una gala. Ocultar la cara de las personas es una forma de deshumanizarlas, al no ver sus gestos es imposible empatizar y saber lo que están sintiendo. Esta estética también se ha incorporado a la industria musical y juguetera. Las medias de rejilla, los corsés de cuero, los tacones imposibles, los ojos llorosos y el rímel corrido son algunas de los elementos que lucen esas inocentes figuritas que con las que juegan las niñas. El sadomasoquismo mezclado con la infancia es una línea que algunas marcas ya se han atrevido a cruzar, como Balenciaga, que recientemente ha realizado una editorial con niños y niñas sujetando ositos de peluche con complementos bondage.

De tanto ver a las mujeres representadas solo como cuerpos hemos llegado a creer que pueden separarse de su dimensión mental, emocional y hasta de su propio deseo. Esta representación cultural sostiene a día hoy el mercado de cuerpos de mujeres como la prostitución y los vientres de alquiler, que admiten que un ser humano completo puede dividirse en partes y alquilar solo una de ellas porque no tiene conexión con las demás. Deshumanizar, infantilizar y estetizar el sufrimiento de las mujeres tiene consecuencias. Por mucha diversidad y empowerwashing que usemos urge cambiar el relato visual. Necesitamos ver mujeres valoradas por lo que hacen, también recuperar nuestro placer sexual, queremos ver mujeres adultas, independientes y autosuficientes, conectadas con sus emociones y con su mente. Mujeres erguidas y en posición vertical, que por algo formamos parte de un grupo de seres vertebrados bípedos del reino animal.

Categoría
Arte visual
Etiquetas
Yolanda Domínguez
sexualidad
marketing
feminismo
Revista
5
Sección
Opinión